Na een tijdje rond te kijken op bol.com vroeg ik me laatst af: waarom zit ik nu niet op de website van Bruna of Free Record Shop te kijken? Op een of andere manier is Bol.com online marktleider geworden en niet een van deze offline marktleiders. Ik bedacht me dat ik schoenen ook niet online bestelde bij VanHaren.nl of Invito.nl, maar bij Zalando. Een nieuwe printer koop ik niet bij BCC.nl of Expert.nl, maar bij Coolblue of Conrad. En kleding niet bij Bijenkorf of V&D, maar bij Wehkamp. Waarom doe ik dat? Al deze offline winkels hebben stuk voor stuk een online webshop waar hun producten verkrijgbaar zijn, maar blijkbaar weten ze me niet te binden. Waarom lukt het offline marktleiders met al hun expertise en marktkennis maar niet om online potten te breken?
Natuurlijk zijn er ook bedrijven te noemen die succesvol andere markten veroverden. Apple kwam na een overwinning op de muziekmarkt met succesvolle producten op telefonie en pc markt. Van het ontwikkelen van een smartphone naar het ontwikkelen van een pc is een kleine en misschien wel logische stap, maar kan het ook baanbrekender? Kan Google in de toekomst marktleider worden van de autobranche? Of is Apple in de toekomst de beste zorgverlener van ons land?
Vooralsnog zijn er niet veel van zulke voorbeelden bekend. Onze marktleiders zijn niet de gamechangers op een andere markt. Niet Volkswagen, maar Tesla komt met een revolutionaire elektrische auto. En niet Volkskrant, maar Blendle blaast de verkoop van artikelen een heel nieuw leven in. Baanbrekende innovaties in een markt lijken altijd van partijen van buitenaf te komen, zelden van de marktleiders.
Is dat iets wat je als groot bedrijf moet accepteren? Moet je daarom juist wegblijven van andere markten en focussen op waar je goed in bent? Als marktleider heb je namelijk een bepaald verdienmodel gecreerd en het zou nogal stom zijn de markt te gaan verstoren met innovaties die dat oude verdienmodel zouden kunnen ondermijden.
Onze economie verandert door digitalisering en globalisering echter zó snel dat de levensduur van ontwikkelde verdienmodellen een stuk verkort is. Als je niet lijdzaam wil toekijken hoe je verdienmodel teruguit gaat lopen, zul je als bedrijf dus wel op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen. We gaan naar een nieuwe economie en als baanbrekende innovaties vaak van partijen van buiten de markt komen, betekent dit voor een marktleider wel heel veel kansen. Voor hoeveel markten zou je als bedrijf dan juist niet de partij van buiten de markt kunnen zijn? Iedere marktleider heeft namelijk een unieke set aan kennis en/of kunde die zomaar eens de sleutel zouden kunnen zijn voor baanbrekende innovatie in een andere markt.
De zorgverlener van de toekomst moet misschien niet het meest behulpzaam aan bed zijn, maar juist de beste data kunnen verzamelen en verwerken. Dan is Apple misschien niet eens zo'n gekke gedachte. En voor de (zelfrijdende) auto van de toekomst is navigatie en omgevingsanalyse misschien wel het belangrijkste. Dan is Google opeens best logisch. En de crux van een supermarkt van de toekomst zal misschien in de logistiek en distributie liggen. Bestellen we onze appels en peren straks bij PostNL?
Ieder groot bedrijf zou zich daarom continu af moeten vragen of met de specifieke skills van het bedrijf geen nieuwe combinaties te maken zijn voor andere markten. Voor die nieuwe combinaties moeten mensen niet te veel gehinderd worden door bestaande denkpatronen. Dit is dus niet iets wat bestaande managers er op vrijdagmiddag even bij gaan doen. Bij Google lopen ook geen programmeurs zo tussen 17:00 en 18:00u nog even aan zelfrijdende auto's. Pas als bedrijven dit in weten te richten, zouden ze zomaar eens structureel marktleider kunnen worden.